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从5折促销到连续提价 Gucci定价策略陷短期逐利困局

放大字体  缩小字体 发布日期:2016-10-20 08:46:04  浏览次数:9744  发布者:sxy0420
核心提示:记者调查发现,奢侈品牌Gucci于本月16日在华进行全面调价,调价幅度10%。据悉,本月初,Gucci已经在欧洲市场对全线产品进行调价,涨幅约在10-30欧元,远低于国内的涨幅水平。值得一提的是,这是Gucci本年度内第二次提价,与目前奢侈品大牌降价策略大相径庭。

  

 

  记者调查发现,奢侈品牌Gucci于本月16日在华进行全面调价,调价幅度10%。据悉,本月初,Gucci已经在欧洲市场对全线产品进行调价,涨幅约在10-30欧元,远低于国内的涨幅水平。值得一提的是,这是Gucci本年度内第二次提价,与目前奢侈品大牌降价策略大相径庭。但在定价策略方面Gucci一直不走寻常路,去年Gucci是奢侈品打折促销最为凶猛的品牌,在北京、上海等地进行5折促销。时过境迁,随着Gucci业绩一路凯歌,打折救市的策略摇身变成了提价树立品牌。然而,在业内人士看来,Gucci这种卖得好就涨价、卖不好就降价的定价策略,短期内或许可以收获营业额,但是对于品牌的长期价值而言百害而无一利。

  从低至5折到年内两次提价

  北京商报记者调查发现,日前,中国内地Gucci门店部分商品正式提价,涨幅约在5%-10%,这是继今年4月以来,内地Gucci门店再一次调高价格。这次提价并非全线商品。据了解,Gucci在欧洲市场已于本月初对全线产品进行调价,调价范围仅在10-30欧元之间。

  对此,Gucci店员表示,此次提价主要是受原材料涨价、全球货币汇率变化等因素影响。

  然而,财富品质研究院院长周婷对于Gucci给出的涨价理由并不认同,周婷表示,Gucci提出的涨价因素不能忽视,但从近两年品牌价格波动情况分析不难发现,Gucci年内两次涨价更多来自于销售情况乐观所致。

  相较于今年的高调涨价,Gucci去年降价促销也是轰轰烈烈。去年夏季,Gucci在上海、北京等市场进行史无前例打折促销季,大部分商品直接5折。夏季促销季的余温尚存,Gucci的冬季促销季再次来袭。一年内多次打折促销去库存,让许多消费者捞到便宜货的同时也对品牌产生了深深的质疑。

  据了解,与夏季打折促销不同,Gucci的冬季促销显得有些冷清,消费者提出质疑,打折影响奢侈品的品牌定位,打折力度那么大,大家像买白菜一样抢,反而不想买了。

  业内人士指出,打折促销对于奢侈品而言是把双刃剑,品牌一味追求短期利益,选择打折促销的方式去库存,最终会对品牌价值产生负面影响。

  业绩报表成品牌价格风向标

  对于一年内两次调价,Gucci方面称,提价是每年调整惯例,即品牌每年价格都会有不同程度的涨幅,主要是受到原材料、汇率等方面的影响。除此之外,消费心理战术也是一部分原因,品牌希望通过提价营造品牌升值印象。

  北京商报记者翻阅Gucci财报发现,品牌的定价策略与财报销售数据直接挂钩,从业绩曲线图和定价策略不难看出,品牌基本遵循卖不好就打折,卖得好就涨价原则。

  据悉,今年一季度,Gucci业绩涨幅为3.1%,远高于行业平均的1%。与此同时,Gucci最新财报中显示,其上半年利润增长7%,且二季度正价商品收入增长70%。

  Gucci首席执行官Marco Bizzarri则公开向媒体表示,Gucci未来的目标是完成60亿欧元的年销售目标,品牌未来会以两倍于行业的平均增速前进。

  业内人士指出,今年Gucci的业绩不仅领跑开云集团,更是好于市场上很多奢侈品牌。或许正是业绩的突飞猛进,让Gucci可以有足够的底气在奢侈品一片唱衰论调时候高调提价。

  涨价是因为业绩突飞猛进,那么打折促销是不是因为业绩下跌造成的呢?据了解,2014年开始,Gucci业绩一路狂跌。2014财年,Gucci品牌来自持续经营业务的营业利润大跌6.7%,从上年同期的11.318亿欧元跌至10.56亿欧元。不仅如此,Gucci业绩下滑延续到2015年一季度,Gucci净利润暴跌5.7%,除美国和西欧市场外,中国和日本在内的亚太市场表现均不尽如人意。由于Gucci业绩一路下挫,其母公司开云集团一季度业绩也出现了2.6%的负增长,为近年来最差表现。

  对此,周婷则指出,Gucci涨价和打折的原因更多是受到业绩影响,前年Gucci业绩一路狂跌,导致去年品牌5折甩库存。而今年业绩有所好转,品牌则开始进行调价。无论是打折促销还是提价维护品牌,Gucci都只看到了短期眼前利润,而忽略了奢侈品安身立命的品牌价值。

  定价策略恐损伤品牌价值

  面对其他奢侈品牌纷纷在华实施降价策略,以求可以实现全球价格一体化。Gucci任性涨价除了带来消费者对品牌的质疑之外,还有可能造成国内消费的进一步流失。

  虽然Gucci两次涨价都有涉及到欧洲市场,但只有10-30欧元的涨价幅度远低于国内10%的水平。普遍而言,海外奢侈品价格比国内要低大约40%左右,Gucci国内外涨价差则会进一步加大国内外价格差。

  业内人士分析指出,去年海外代购给奢侈品厂商带来的销售额高达340亿-500亿元人民币。中国市场逐渐沦为品牌的展示厅,越来越多的消费者通过海外途径购买奢侈品。而国内市场租金、人力成本等不断上涨,许多品牌开始采取全球价格一体化,希望可以留住国内消费者,Gucci显然还没有意识到这个问题的严重性。

  周婷对此补充道:“如今越来越多年轻一代的消费者,已经越来越来轻品牌、重产品设计和品质,Gucci盲目的打折和提价让会让消费者产生逆反心理。品牌不能只是简单的涨价或降价,需不断创新产品,树立良好品牌形象,改善经营和拓展策略。”


本信息的网址是:http://news.cntrades.com/show-186105.html
 
关键词: Gucci 定价策略
 
 
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